专栏 | 2018年中国广告回顾

2019-02-25 李倩玲

最近广告市场的广告量监测调研机构，CTR出了一份2018年广告回顾（2018中国广告市场报告（附前20大金主名单）），从硬广的投放量的角度看，2018年中国广告界一边哀鸿，即使是互联网行业的投放量，也是个位数的增长。广告行业与其他行业一样，日子难过。

自从中国的移动互联网、电商、社交开始蓬勃发展后，我一直在问自己的一个问题就是，中国的广告量的数字到底真实反映了多少中国的行销、广告规模以及实力。比如说品牌在微信公众号上的搭建、经营；在抖音上投放在网红账号上的”非广告“；在各种社交电商上的经营；等等，这些都是利用”非广告“的形式与消费者沟通、接触的投资，但是这些的投资目前为止并未反映在第三方的调研里头。

我们若是把中国和美国的广义的数字媒介投放量与网名数量之间的关系做个比较。美国2017年平均在每个网民身上投资的广告投放大约是300美金，中国的数字是60美金不到（图二）。我相信美国也有不少形式的投资并未纳入第三方投放监测里，例如品牌自己的APP。但是总的来说，中国有未被纳入第三方的监测里的品牌投资应该还挺多的。我认为中国广义的广告市场的投入并不见得像个方第三方监测机构发布的数字般的悲观。并且，未来还有更多的品牌行销费用要投入到市场里，只不过并非用硬广的形式罢了。

当品牌越来越倚重”非广告“形式与消费者沟通，这其实是2B的公司的机会，并且是技术含量高的公司的机会。中国消费者比起其他同样先进国家的消费者是非常“高科技”、“高移动”、“高社交”的，要能够精准的找到中国消费者已经是对于每个行销公司的基本要求，而非核心竞争力。当今对行销公司而言，核心竞争的差异在于你精准的找到这些消费者后能做些什么，并且能协助帮助品牌用更快但是更便宜的方式提高行销的效果。

我做行销科技创新公司的风投五年，其实中国在这方面的发展是很前沿的。由于特殊的国情以及科技发展的环境，品牌在中国做营销是不太能参考别的国家做营销的模式，中国营销越来越被逼着走出自己的一条路，这也带动了中国在营销科技方面的惊人发展。我经常在国外演讲时会提到我投资的一些行销科技的创新公司，我可以感受到国外论坛的听众（大部分是品牌方以及代理商）的羡慕、嫉妒、恨的反应。

比如说目前正在颠覆调研行业的快决测科技公司（网页链接），快决测利用dynamic creative management & optimization以及程序化购买的方式做线上调研（图三）。利用程序化购买的模式精准找到消费者后，用dynamic creative management 的技术生成百种、千种、万种不同的线上调研的“调研设计”来吸引潜在调研样本消费者的眼球，进而提高调研参与度。样本消费者参与调研时所在的载体也顺便给品牌方提供了未来媒介投放的载体选择指导原则，一石二鸟。快决测也结合聊天机器人加上真人的焦点访谈主持人，做了一个1对200的线上Focus Group的产品。快决测的覆盖在短短的时间里（两年不到），在中国覆盖了超过400个城市、全球覆盖了超过80个国家。这是传统的调研公司要花至少十年的时间才有可能做到的覆盖。

另外一个有趣的公司是芝麻科技（网页链接）。芝麻科技从2013年就开始布局线下的零售数据的收集，2013年那时大伙儿都还在线上争夺个你死我活，根本没人关注线下数据。芝麻开始默默的收集线下的零售数据，他们收集的是行销行业所称之为shopper behaviour data 购物者行迹、行为数据。例如，在一个大的商城里，购物者是从哪个入口进来、在商城里驻足的行迹、不同商店停留时间、从哪里离开商城、等等。芝麻可以帮助商城和里头的店家分析购物者路径以外，还可以分析熟客、新客相关的数据，透过非敏感数据帮助店长更好的接待来店的购物者（图四、五）。芝麻科技也跟商城合作，协助品牌把线上线下数据进行有效的整合运用。

中国的行销科技的发展是令人兴奋的，他们发展的障碍是品牌或是行销公司的不愿意改变现状的保守思维、以及既得利益者的不愿意改变吧。

预告一下，我接下来会利用几个篇幅来多说说中国行销科技的有趣的科技公司。

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