在WPP待了27年,李倩玲要全身心去创业了 | 独家专访

Original 2017-04-20 麦迪逊邦 创意邦

4月20日,李倩玲(Bessie Lee)正式卸任WPP集团中国区首席执行官,离开这家已经效力了27年的集团,转换职业身份,全身全心投入成为一名创业者。

碚曦投资管理集团(Withinlink)就是她职业生涯的下一站,这家由李倩玲本人在2015年创办的投资管理公司,专注于营销科技领域新兴企业的孵化,同时募集和管理早期风险投资基金。据悉,在短短两年的时间内,碚曦投资已经投资了10余家营销科技领域新兴企业,并已实现了超十倍增值。

在正式宣布卸任前一周,麦迪逊邦与这位曾先后掌舵传立中国、群邑中国、WPP中国区的广告女王坐下来做了一次独家对话,谈谈她的职业轨迹转变始末,并且也将一探其对营销行业走向的预期,聊聊她对AdTech公司的判断及投资标准。

从大象骑手到初创企业保育员

2013年初,李倩玲卸任了执掌7年的群邑中国首席执行官之职,并走马上任WPP中国区首席执行官。目前,这家世界上最大的传播集团在华拥有1.4万名员工且年收入超过十亿美金。

当我们问及为何不是离开WPP换一家集团/媒介代理公司做高管?李倩玲坦率地回答,“我之前那么多年都在做Agency的运营工作,每天就真的是被琐碎的事情拉着,抽不出身来,所以我觉得当时那样的一个机会不错。运营群邑中国七年之后,我觉得自己不能再专注在公司具体运营这件事,而开始对业界的生态、数字领域的发展这些问题更感兴趣。”李倩玲说。“但是我又知道自己这方面很不足,所以一定要把自己的视野拉大拉高来看,然后才能有更多的时间去接触这些公司。”

“我觉得当时接WPP中国区 CEO这个职位恰到好处,因为这个角色里面有一部分职能,就是帮WPP集团在中国去观察一些潜在的并购或者投资、合资的对象,这刚好可以让我能够进入到那个领域里面。”

不过与我们想象中的全职CEO不同的是,李倩玲向WPP首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)提出,希望能以60:40的比例分配自己的时间和精力,用60%的时间去处理WPP中国区事务,而剩下的时间,则去做自己最关注的事情。“当然,我也只领取相当于原来60%的薪水。”李倩玲笑谈道。

据了解,WPP集团在全球十几个业务大区拥有大区业务主管,而不少区域CEO也是兼职的。“我觉得苏铭天爵士也挺好的,大概他自己创业走过来,他也觉得这样的方式不错,所以他就同意我以这样比例分配自己的时间,Part-time做中国区CEO。“

一路小跑,加速成长

这个吸引李倩玲目光的事业,便是营销技术创新公司(AdTech)的投资与孵化。2015年,碚曦投资管理集团正式成立。在这个新的角色定位里,李倩玲并不仅仅把自己当成一个单纯的投资人,还希望可以将自己多年的管理运营经验传递给那些初创企业(start-up),帮他们接触更多广告客户,获得更大和更扎实的成长机会。而对于营销行业的创业者来说,李倩玲的经历与经验甚至比她手中的资本更加宝贵。

“公司第一年成立的时候,我们还没有自己的基金,就是用我25年来攒下来的积蓄来投。”李倩玲回忆到,“很多创业公司其实不是冲着钱来的。”虽然目前中国涌现了众多各类投资机构,但对于广告生态、公关、数字营销的理解以及广告营销预算如何分配等专业问题的认识是不少风投所欠缺的,碚曦投资集结了一群业内拥有丰富实战经验的资深行业高管,为新创企业提供全方位的孵化和辅导。也正是这些无形资产,让碚曦投资能够以更少的金额获得更高的投资份额。

短短两年时间里,这套“投资+孵化”的模式便得到了市场的认可,碚曦投资的成长速度也已经超出了李倩玲当初的设想,投资的新创企业也已经达到十余家。2016年年底,碚曦投资完成首支人民币基金5500万元的全额募集。“说实话这让我有点受宠若惊,没想到短短3个月就可以募集超过预期的规模。而且对于做天使投资来说,这个数量也不算小。”李倩玲表示。未来,除了用战略性资源帮助这些新创企业,碚曦投资将可以有更多资金来对他们进行投资,并能进行更多早期项目的投资。

新公司的快速发展多少让李倩玲有些分身乏术,同时兼顾WPP与碚曦投资的工作变得愈发困难。离开,成了不得不下定的决心。

创业有老伙伴相伴相随

广告圈里离职创业的高管着实不少,但他们往往还是会成立一家广告代理公司,做着老本行,但李倩玲选择成为一名投资人。“如果我再做一家代理公司的话,其实比不过WPP旗下的代理公司,或者市场上其他的代理公司做得更好。现在中国已经有几十万家代理公司了,说实话是不缺我这一个。”李倩玲表示,“所以,那我更应该进入这样一个新的领域,做一些和营销技术相关的投资、管理咨询工作。”

职业的转换必然带来更大的挑战,最先到来的就是一场恼人的考试。为了取得在大陆进行投资的资质,李倩玲和她的团队成员也参加了多项资格考试。“这些考试对他们(年轻人)来讲可能很简单,一次就能过,但我毕竟年纪大了,有一个科目考了两次才通过。”1965年生人的李倩玲不由得感叹岁月不饶人。

其实,碚曦投资的创业团队里并没有太多年轻的面孔,对于广告人来说,还有不少常在行业新闻中得见真容的业界大咖。比如曾担任群邑及华通明略首席人才官的李文海、曾任群邑中国企业传播董事总经理的庄郭瑞玲、曾任迈势中国区总裁的萧静萍等。这支目前由12人组成的创业团队,聚集了多位广告行业资深高管。“12位同事,绝大部分是以前我在群邑曾经合作过的一些伙伴。大家合作过,价值观类似,能够彼此认同,所以就是重新走到一起做些不太一样的事情。”

李倩玲透露,碚曦投资在创业第一年便已经实现收支平衡,“当然这和我之前在群邑管理的营业收入相比是少了太多,但自己创业的成就感是很不一样的,觉得很有趣。”第二年,公司便开始小有盈余,李倩玲举例说,“你看,我们就拉着所有团队成员一起到CES消费电子展参观学习。”

在李倩玲的未来蓝图里,碚曦投资将在很长一段时间内保持小团队运作。“我们会把投资的公司当做自己的公司一样孵化。当它足够大,功能越来越健全,就不应该再依附在任何另外一个团队上,就应该让它自由去飞翔,我们就会再去孵化下一家公司。如果是这样运作的话,我觉得我们的团队不需要比现在大太多。”

4A死不死?其实是各自重新寻找定位

“4A已死”这样的说法已在业界流传了很久,但至少现在不少4A还比较滋润的活着。那么,未来的广告行业将会走向何方?“现在这种群雄争霸的混乱局面,实际上是因为在数字化的大环境中,每家公司、每个人都在重新寻找自己的定位。”李倩玲说到。

在李倩玲眼中,无论4A还是本土广告公司,无论传统代理商还是数字技术供应商,甚至一些咨询机构都面临相同的挑战,就是在全新的营销生态中找到自己的位置。“比如一家本土营销集团,通过资本运作纳入了7家做移动代理的公司,这7家的区别在哪儿?要去针对同一个客户展开竞争吗?再比如单纯的咨询机构,只做前段的策略。客户就会困惑,策略做出来之后谁帮我落地?如果落地的效果不好跟咨询公司还没有关系,这不是一个能说服人的逻辑。现在,体量稍微大一些的广告主,可能要同时管理10~15家大大小小不同的代理商,我现在都不知道客户日子怎么过的,好恐怖。”

面对混乱的局面,不少营销代理商已经在积极作出转变。各大代理商都在推进数字化、技术战略,都在强调集团内部业务以及组织的整合。李倩玲在WPP中国区CEO任上,也将很大的精力投入到“如何促成集团内100多家公司之间横向合作”这个课题上。2015年7月,WPP在上海将旗下26家公司、3000多名员工迁入同一栋办公楼,目的就是为了推动集团内的水平整合。今年年初,奥美也正是拉开历史上最大的一次改革的大幕,宣布调整组织架构,提出“one Ogilvy”的目标,提升公司内部的协作整合。

但要走出混乱的局面,仅有这些还不够。“现在的模式里,传播集团、代理商都有自己缺陷的部分。”而李倩玲投资的重点,正是寻找那些能够补足行业缺失的新型营销机构。

Withinlink的未来广阔天空

“在数字化的环境里,我们不能纯粹地做服务。”李倩玲认为,这才是如今代理模式的死穴。“你手上一定要有数据,一定要有技术。另外,还要知道数据与技术结合了之后,怎么去进行实际应用。”现在,没有任何一家公司真正拥有全渠道数据,哪怕像BAT这样的公司,比如腾讯公司拥有海量的数据,但还在消费者线下行为的数据上有所缺失。所以,市场上创新的空间还是非常大。

目前,国内有不少营销技术公司正在弥补传统模式的不足,它们不是单纯的服务机构,而真正拥有核心技术与大量数据。“我们会侧重投资这样类型的公司,去弥补营销这个服务型行业在技术与数据方面的不足。”

在过去的两年内,碚曦投资已经在天使轮阶段投资了十余家中国本土的新兴企业,涵盖移动广告、大数据分析、社交媒体和物联网等领域。其中包括移动广告服务商宾酷网络、程序化交易桌面及数据交易平台复歌科技、儿童智能硬件高科技公司巨鲸网络科技(Gululu)、智能零售的线下大数据平台芝麻科技、社交媒体用户互动监测和管理系统WeTalk、高品质内容平台造就、网红和新媒体搜索引擎及广告平台Robin8、场景营销数据化服务平台兔展。

延续自己在WPP的工作经验,李倩玲在投资之余,还在促成几家初创企业的对接与合作。如果精力足以支持,碚曦投资甚至有可能集结旗下所有控股的初创公司一起,建立起控股型的传播集团。“我们刚刚学走路,现在讲这些还早。但我觉得,有可能吧。”

WPP China CEO Bessie Lee resigns

-By Jenny Chen, Campaign China, April 20 2017-

Lee will terminate her 60-40 time-spilt arrangement with WPP and dedicate all her time to her startup venture, Withinlink.

Bessie Lee, one of China’s most experienced media executives, has resigned as CEO of WPP China with effect from 1 May. She will focus full time on Withinlink, a China-based startup incubator and early-stage venture fund she founded.
Lee has been China CEO since 2013, during which time she said she was responsible for more than USD$1 billion in annual revenue in that market. (WPP’s annual report does not single out China, but the latest report gave the revenue number for the Greater China region as US$1.6 billion.) During her 27-year WPP career, Lee also served as the CEO of GroupM China.
WPP has not made any statement concerning Lee’s replacement.

Lee founded Withinlink in 2015 and made an agreement with WPP for a 60-40 spilt of her time: Mondays to Wednesdays for WPP and Thursdays and Fridays for Withinlink.
Reality wasn’t that clear cut, of course.”I’ve been working every weekend for the past…I can’t remember how long,” Lee told Campaign Asia-Pacific. “I feel like it’s getting to be a stretch for me this year, so I decided to quit to focus on Withinlink.”
“After 27 years with WPP, it’s high time I start to focus on my core passion: new technology, entrepreneurship, and venture funding,” she added.
As China moves further into the digital age, momentum has shifted from established corporations to startups and entrepreneurs, Lee said. “China’s best and brightest are founding companies, innovating, and disrupting the existing order with so much energy that it has made me want to be part of that change.”
Lee said she believes she can bring more value to Withinlink in a full-time capacity than perhaps she can to WPP’s well-established China operations.
“WPP is large…”she said.”I tried to see if I could work with the companies to drive change, but I guess all the them are very mature and established, compared to our [Withinlink] startups, with little legacy to continue and protect. It is a lot easier to drive change in such an environment.”
This is not to say WPP companies are not doing anything to drive change, she clarified, but size and legacy are factors in the mix.
In addition, Lee noticed that China’s talented people are “too impatient these days to spend years working for salary at large corporations”. In contrast, the entrepreneurial world is “alive” with “amazing” energy from “nimble” startups, where “founders shoot for the stars and often hit jackpots in the capital markets as rewards for their risk-taking”.
Young entrepreneurs need funding and guidance, she added.
Withinlink recently closed an inaugural fund totaling RMB 55 million (US$8 million). This was achieved over a three-month period in 2016 and enables Withinlink to augment seed- stage investment in the startups it has already been incubating and make new early-stage investments.
Withinlink’s financial backers include a diverse group of undisclosed media executives, high-net-worth individuals and governmentbodies.
“We targeted to raise only RMB 50 million in a time period of six to eight months, but we reached RMB55million in only three months,by the end of last year,”Lee said.”It was a surprise.”
While China has an abundance of venture-capital firms, many VCs lack basic knowledge of the advertising ecosystem and the ins and outs of how ad budgets are allocated, she commented.
“Our team’s knowledge came from actual experience we had and actual work we have done before in the industry,” she said. “We all came to this company with more than20 years of extensive experience.”
Apart from funding, what Withinlink can offer startups is insight into marketer pain points, Lee stated. “They are almost never going to get that from other investors.”
Disassociating from her longtime employer will be a good move, Lee predicted. There was “always a perceived conflict of interest” when she was still at WPP; at the same time working on the growth of the portfolio companies under Withinlink. “Now, I am free to introduce my portfolio companies to [Dentsu Aegis Network], for example,” she said.


The Withinlink team (with Lee sixth from left)

Over the past two years, Withinlink has made angel investments in more than a dozen China-based startups in mobile advertising, big data and analytics, social media and the internet of things.
Apart from one O2O platform for universities that expanded slower than expected, current promising investments include Pingcoo (mobile advertising solutions), FugeTech (trading desk and data-exchange platform), Gululu (smart hardware), Zhimatech (retail shoppers’ behavior data platform), WeTalk (social media user engagement tracking and management system), Zaojiu (premium content platform) , Robin8 (web influencer search engine and platform) and RabbitPre (H5 creative automation and user engagement tracking).
“Now, I can be fully dedicated to startups I have already invested in China, and also look beyond China,” Lee said. “I will have much better allocation of my time, and travel flexibility togotomarketswhichareinterestingandinnovative.”
In 2017, Withinlink will also target to raise a second and much larger US-dollar fund that will target Chinese tech firms as well as US-based startups with products or servicesthat have high potential in China.
Lee is also an independent director on the board of Ecovacs, the world’s second largest robotic appliance company. She is also co-founder and current co-chair of the Mobile Marketing Association in China.

Bessie Lee at Lions Innovation 2016

by Chris Colman, SHP Plus  Auguest 23, 2016

“可能我是整个戛纳创意节这一周里唯一在谈论失败的人”,李倩玲说道。在戛纳创意节舞台上,她讲述了自己的第一次创业在一年半后陨落的原因。

李倩玲很快就把第一次失败带来的经验用到了第二次创业里,这一次她做的是帮助创业公司成长的战略孵化器。SHP+采访了这位创业企业高管,聆听她讲述了自己如何利用第一次创业的经验教训,来避免重蹈覆辙。

大学刚毕业,李倩玲就加入了全球最大的营销传媒控股公司,一做就是23年,到了2013年,她对广告公司感到了厌倦,本着“主宰自己的命运,做一些可以自己把控的事情”的召唤,她决定做出改变。

李倩玲也公开承认自己是一个“小电子物件控”,她定期就中国的数字产业发展和熙熙攘攘的创业局面发表自己的意见。她坦言,“在中国,多数于这一行的人都称我为数字大师-我还真的挺傻挺天真,信以为真了。”

2011年,微信作为社交媒体品台上线。到了2013年,微信就已经开始提供企业账号。智能手机在中国遍地都是,这让李倩玲深信社交电子商务将成为未来的趋势。于是,她投身一家合资公司,鼓励各大品牌塀弃实体积分卡,鼓励他们在微信上创建虚拟积分项目。

“我以为我对这方面很了解,能把握时机,以为市场已经做好准备了,以为我的客户都很大胆很愿意冒险,但是我错了。”

虽然,社交电子商务自此成为微信不可或缺的一部分,但是,李倩玲坦言,努力说服微信和品牌营销人员接受它还为时过早,还要等上一年半。

另外,对李倩玲(现年40几岁)这样的“数字移民”一代来说,他们并没有成长在数字时代,她的大量时间都浪费在向她年轻的“数字原生代”团队传达她到底想要什么上,“我脑海中的想法跟他们的观念完全不同。像是语言不通一样。”

虽然李倩玲多年来积累了数字平台广告营销人员的信任,但是她的新业务没人买账。相反,她发现自己不得不苦苦对着她根本不熟悉的技术团队讲述她那复杂又从来么有人尝试过的概念。

 

李倩玲和合作伙伴立马决定不能再多浪费时间和金钱。她发现那些缺乏经验的创业公司通常都很不谈定,“即使知道他们只是在苦苦挣扎,也不愿意放手······还是愿意相信公司在一两年内会看到希望。”

李倩玲对此展现的决断力,创立了良好的公司架构,将原本可能会遭受更多损失的公司融入到一家拥有多年经验的大公司。她觉得,很多创业公司都低估了决断力的价值,认为大公司的生活“实在无聊”。利润和得失管理尤为重要。“就我的经验来看,很多(创业公司)都是奔着钱去的。不会去想下一年公司如何发展。他们缺少风险评估技能。”为了学习这些基本技能,她建议年轻企业家可以找一个企业高管当导师。相反如果不去学习这些基本技能,就会造成潜在隐患,“从最开始就没能在掌握好这些基本技能······多年以后这些落下的功课回头就会找上你。”

回过头来看,李倩玲意识到,她的失败之处在于没能利用自己工作中积累的广泛的技能和资源还有经验,“我就是为了与众不同而与众不同”。于是,她下定决心,下一次的创业要抓住自己的优势专长:从自己的人脉和经验来看,她十分了解客户和广告公司在聚集人气的时候到底能承受多少压力。

虽然中国井不缺少风投,但是投资人给完钱之后往往就不参与了。李倩玲看到,风投人往往不会提供战略资源,包括营销方面的人脉,经验和专业技能等,所以这中间存在着一个缺口,如何能促进业务增长。

“懂得我们在做什么的公司井不是为了钱,而是在寻找一般的金融投资者无法提供的东西”。

2015年2月,李倩玲在上海成立了withinlink公司,这是一个精品孵化器,专门针对创业公司,针对中国的市场商人和广告公司,打造产品、解决方案以及服务,主要应对四大软肋:移动设备、电子商务、社交媒体和数据。

李倩玲自己井不是风投人,她的投资都是自掏腰包。虽然withinlink也会购买一些创业公司的股权,但是同一般的风投相比,数额很小,一般都是2000-20万美元之间,占公司股权的0.6%-5%。她解释道,“懂得我们在做什么的公司井不是为了钱,而是在寻找一般的金融投资者无法提供的东西”。

现在公司做的还不错。十家创业公司的整体估值将近6亿美元,withinlink的回报收益率接近500%(按照现有估值来看)。今年年初,他们把其中一家公司的一部分以初始投资250倍的价值卖出,另外两家公司明年即将上市。而她的团队还将两家“状况惨重”的公司扭转成良性发展的公司,除此之外,还有一家公司最近在Indiegogo上成功实现融资。

 

现在,李倩玲收到了几十个充满希望的年轻创业者的申请。而评估始于对公司创始人的评怙,包括“他们的性格、魅力、对待公司和对人的态度”。她发现,大多数公司要么缺少优秀的商业管理技能,要么就是听不进去别人的意见。而且这些人的想法都太短浅,以钱为主,“他们想要从你这拿一些钱,提升公司估值,之后就可以再找其他投资者了。他们不关注坚实的产品。”她还说道,在中国,很多人创业都是为了钱。“企业估值都很疯狂。有了估值之后,就叽叽喳喳,觉得如果百度、阿里、腾讯能买投钱的话,就不用愁了。”

最后,李倩玲给我们传达了两点。她认为,创业公司的老板应该自己出钱投资,如她所言,这样会让这些人更能担起责任,更有决心取得成功。“如果自己不投钱的话,怎么能说服其他人给你投钱呢?”

现在李倩玲有了自己的第二次创业,她说,“只要你有决心,什么时候创业都不晚”。那她对第一次的创业所付出的努力和损失的资金是否感到遗憾呢? 她的想法是,“很高兴,我失败了。要不然我也不会清楚地认识到我需要二次创业。失败带来的经验要比钱有价值多了。”