李倩玲:“DAT”营销时代即将来临

复旦大学EMBA 9/14/2020

新时代的营销有很多科技的运用,中国的营销花费还有很大的增长空间。去年中国网民人均广告花费87美元,但美国是500多美元。这个广告费的增长不会再以硬广的方式、而是会以各种不同的形式出现在中国消费者面前,比如近两年的直播带货就是一种新的形式。

数据+算法, 塑造与用户的强信任关系

互联网的人口流量红利已经消失
全球互联网人口不会像过去三十年一样增长得这么快了,互联网增速在下降。新智能手机的出货量在2018年第一次出现下降的趋势,美国在线广告平台收入增速也在放缓。互联网的人口流量红利已经没有了,因此每一个新兴用户的激活成本都在不断提升,不管大型企业、中型企业、小型企业,在获新客这个问题上都叫苦连天。

增加回头客的购买频次比获新客的成本低得多
阿里巴巴2013年到2018年,平均每年获客成本增加6.5倍,其他的电商平台也是。拼多多两年时间新客获比就翻了好多倍。但如果是从现有的用户里想办法找回头客,想办法增加用户的购买频次,以及提高客单价,这样的成本会比获新客的成本低很多。阿里一年的用户以及五年的用户,通过比较他们的订单数以及平均成交总额可以看到,如果你用心经营现有的用户,带来的订单数以及客单价都要比新客的回报要多得多,前提是你能够在现有客户里用对方法,了解这些人的数据,知道他的需求。

中国内地知识付费时代来临
中国的知识付费时代来临,消费者已经愿意用钱来购买服务,用钱来购买要提供给他的知识。中国的知识付费用户在去年达到了3.87亿,已经占到整个网民数的45%,行业市场的规模是278亿。爱奇艺2019年公开财报显示,订阅用户超过一亿,付费会员全年收入是144亿,广告收入是83亿。像这样的平台已经脱离了以前传统的、完全靠广告收入来养活自己的模式,会员付费收入远远大过广告商的收入。文学阅读也是类似的趋势,付费内容收入都在不断上涨。我自己有一档播客节目叫“贝望录”,我在播客上面钻研了两年,发现只要你的内容够好,客户就愿意付费听播客,去听内容优质的音频。

用户付费到底是不是一个能够长久持续的模式?视频平台Netflix或许可以成为参考。在2012年之前,广告收入是其最重要的收入部分,但在2012年,Netflix的CEO认为广告跟用户体验会造成一个非常严重的冲突,他做了一个非常勇敢的决定:停掉所有的广告业务,不再在Netflix里放广告,避免伤害用户体验。

他们在2012年做了这个决定之后,当年受到很大的影响,但2013年开始明显回转,2019年他从用户获得的收入远大于之前的广告收入。Netflix是一个非常成功的案例,只要有好的内容,用户是愿意花钱来支持你平台运转的。

现在国内平台和国外平台相比,知识付费的ARPU(average revenue per user,即每一个用户平均对你平台的贡献度),Netflix月均是76块人民币左右,国内的还有非常大的增长空间,我们人口基数够大,只要有好的内容,用户是愿意付费的。

 

“有效营销”打造强信任关系
流量红利到了尽头,对于回头客的管理,对于如何刺激用户付费,都没办法再用拍脑袋的方式。你必须要累积数据,你要了解你的用户、了解他的兴趣点在什么地方,需要管理、分析这些数据,用算法不断去推送你的用户认为相关度高的内容信息,他才会认为跟你之间越来越成为一个强信任的关系。

美国互联网女王Mary Meeker每一年都会做互联网趋势年报。她在去年的年报里面有这样一句话:“高效+有效营销,等于自己的产品+快乐的客户+更多的推荐机会。”“高效”以及“有效”,“高效”要不就是全自动化,要不就是半自动化;“有效营销”是要有数据,才知道营销是不是有效,你要从数据里面发现用户跟你的品牌、平台之间是什么样的关系,你要给到用户更多的推荐机会,这个推荐机会的背后要仰赖非常多的数据累积、数据的分析,再加上算法。

挖掘数据之外,不能放弃艺术
“Life Time Value”。现有客户终身价值的挖掘必须要靠数据、算法、技术,你才有可能知道用户的终身价值在什么地方,什么时候可以去挖掘,可以挖掘多少收入,这些都需要靠算法。但这并不代表我们有数据、算法、技术就可以了,你不能放掉艺术。我们认为将来的营销是技术跟艺术这两者肩并肩、手拉手合作的机会。过去的几十年媒介环境比较单纯,大家都是靠拍美美的电视广告、美美的海报来吸引眼球,艺术为大;但是未来,技术官和艺术官必须一起合作。

为什么不能放弃掉艺术呢?随着现在载体的变化以及技术的发展,营销、广告、体验、游戏、零售彼此之间的界线越来越模糊,底层的核心竞争优势也倾向于要有数据、要有技术,去支持你创意的体验。

下面这副眼镜是国外年轻人里面非常火的一个品牌Snapchat,这个眼镜两边有很深的框,设计很时尚,框里有隐藏式的摄像头,用户走在路上如果发现有一个很有趣的画面,按按钮会自动录制30秒,再按一次会录50秒的内容,然后自动放进你Snapchat账号的素材库里,全部录完后你可以把这个视频发布在社交平台上面。

这背后,不仅是硬件跟物联网的技术,还要思考怎么样设计才能让消费者愿意佩戴它,录下来的视频该存在什么地方。视频是一个非常有名的旅游达人在日本旅游时拍的,他剪辑完后放在Snapchat上面。

让消费者体验到新奇、快乐,他才愿意用这样一个商品。技术对我们未来的生活还会带来更大的变化和冲击。日本的智能助理产品“虚拟人妻”,在日本已经量产。有观众可能会觉得,怎么那么悲惨?没有女朋友,要靠一个智能助理。我想用这个视频让大家理解,智能助理产品已经不是一个“傻傻的”音箱了,物联网的时代离我们非常非常近,大量的数据运算再加上艺术的设计,就能够让消费者觉得这是一个艺术品并使用它。

随着新科技技术的成熟,声音、区块链、AI机器人等会带来更多的营销。有没有想过声音营销?随着智能音箱和物联网的普及,像小米的生态圈,智能家居是通过手机、音箱跟用户互动的。声音营销是一个全新领域的营销,这是人类最原始的沟通方式。

A.S.M.R自发性知觉经络反应,人体会通过视觉、听觉、嗅觉、触觉感知上的刺激,带来颅内高潮。你晚上看一部恐怖片如果开静音,可能就不会觉得很恐怖了,这就是声音对你的影响。现在已经有广告主知道用声音跟消费者做沟通。

营销的趋势是“量身定做”,实现用户终身价值最大化

从社会与科技的趋势发展去看营销的趋势,对营销科技的需求是什么?消费市场会持续细分,营销的趋势即是量身定做,必须有持续接触的机会。个人的载体太碎片化了。消费者会评估他在价与值之间的衡量和期待。信息的爆炸,机器的营销,强信任的关系跟订阅的经济……营销的趋势、社会以及科技的趋势之间有说不完的关系。

再看对营销科技的需求,数据的运算跟分析能力的提升,消费者全渠道的互动,全自动的货品管理等,载体这么碎片,信息这么碎片,你用人脑、用手动的方式,已经没有办法再处理这么多的信息。后台管理不是全自动起码也是半自动,数据快速跟精准的决策过程,每一个都有它互相影响的关系。

我们用品牌来检视。

大家非常喜欢喝的喜茶,做的是持续的消费者细分,一开始抓到了一部分的消费者,用他们的喜好去开发产品,成为一个成功挑战星巴克的本土的品牌;再加上它的营销趋势是量身定做,喜茶的东西不便宜,消费者在价与值当中有他自己的衡量,愿意付钱后花那么长的时间来等候,最终喝到一杯与价格相符的产品。

我们看李佳琦跟薇娅。在信息爆炸的今天,消费者认为李佳琦和薇娅帮我选品、帮我导购,这是在信息爆炸的情况下的附加价值。粉丝跟他们之间是强信任的关系。他推荐什么,很多用户是愿意无条件购买的。他们两个人跟粉丝的关系就是订阅经济。各位,如果你对营销有兴趣,你可以从这几个方向来看:社会在怎么发展?营销的趋势在怎么发展?这些都会要求你用数据、运算、全自动后台管理方式来管理信息。

5G很快就要在中国铺开了,在5G环境下的营销一定要有全自动或半自动的后台运营管理。我们有一天会走到一对一的沟通中,到时候就不再有投放的概念了。创意是机器人做的,CRM机器人就可以帮我做起来,创意也会立体化。

在5G环境下面可能会发生四个面向:用户体验、量身定制、建立强信任关系,到最后是用户终身价值最大化。这四个是你要非常关注的将来营销的面向。当然,还会有很多做营销的手段。

未来新常态的营销,是你要有数据(Data)、要把握艺术(Art)、要有技术(Technology),将来就是“DAT”营销时代的来临。